Provavelmente você já deve ter ouvido falar que a Marca é a verdadeira alma de um produto, de um serviço, ou mesmo de uma empresa. Sem diminuir a importância do Marketing como um todo, Marcas se destacam mais do que divulgações e propagandas por resumir toda a experiência vivenciada pelo cliente, usuário ou público-alvo em relação à determinada organização. Conhecida, a Marca tem esse poder de, em instantes, resgatar memórias gustativas, olfativas, visuais, auditivas, afetivas entre outras sensações, provavelmente positivas, da mente de um cliente satisfeito. Olhar para uma Marca pode fazer uma pessoa sonhar acordado e até sorrir involuntariamente.
Pesquisas¹ destacam que 62% dos consumidores do Brasil tendem a concluir as compras já tendo uma Marca previamente em suas mentes. Além disso, 83% dos clientes nacionais parecem preferir comprar das empresas alinhadas aos seus próprios valores de vida². Ou seja, a conexão emocional com seu público-alvo demonstra ser um dos principais diferenciais estratégicos para as Marcas se tornarem valiosas. A famosa fidelização.
Lógico que experiências ruins também podem macular uma Marca. Entendo, por outro lado, pior quando uma empresa oferece bons produtos e/ou serviços e simplesmente não tem uma Marca. Ou quando tem, não resguarda seus direitos de propriedade intelectual nem faz as ações adequadas de posicionamento, propósito e valores dessa Marca, o Branding.
É preciso desenvolver uma Marca de modo a despertar sensações e criar conexões com o seu público, sejam essas conscientes ou não. Tudo isso, evidentemente, passa pela estratégia da organização e, como tal, precisa ser bem pensado conjuntamente com o Marketing Digital e a identidade visual adotada pela empresa e seus produtos e/ou serviços em um mundo VUCA (sigla em inglês que abrange volatility, uncertainty, complexity e ambiguity). O contexto brasileiro atual é de rápidas mudanças, em que tudo pode ser relativizado, adaptável e mutável. Há muitas opções, principalmente virtuais, informações e desinformações aos montes e tudo parece confuso. O padrão humano parece ser de ansiedade em alta e, para aplacar, é preciso criar um ecossistema de valor com um propósito, engajando pessoas nele. O público precisa se sentir parte da Marca, que é a empresa. Ser verdadeiros arautos dela. Isso é real, basta conferir defesas calorosas de clientes por suas Marcas favoritas nas Redes Sociais Virtuais.
È incontestável a importância de uma Marca, inclusive para as Startups. Para estas, talvez, a construção e a consolidação de uma Marca ensejem ações cruciais para o seu desenvolvimento saudável e duradouro. Imagine comigo o seguinte cenário, um futuro alternativo da toda poderosa Apple. Suponhamos que seus executivos tenham deixado de registrar e gerir seu bem mais valioso, a Marca! Sendo forçada a rotineiramente mudar completamente de Marca ela poderia se perder na miríade de produtos das redes varejistas internacionais virtuais tal qual os produtos chineses genéricos encontrados em portais como Shoppe, AliExpress etc. Sem desmerecer a qualidade em si, provavelmente os clientes esqueceriam dela. Não existiriam aqueles que estampariam em seus carros, com muito orgulho, o adesivo da maçã; nem alguns portáteis com a tal Marca a reluzir.
Entendendo o real valor das Marcas, atualmente, qualquer organização, assim como Startups, precisam desde cedo buscar a proteção de sua Marca em conjunto com um trabalho qualificado de Branding, Marketing Digital e a identidade visual.
Autor
Cleverton R. Fernandes – Diretor em Direito da Propriedade Intelectual na INOVA UFPB e Consultor pela FARUS M&P.
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¹ – Conforme a terceira edição do Connected Shoppers Report 2019 realizado pela Salesforce em mais de 20 países, incluindo o Brasil.
² – De acordo com a pesquisa da Global Consumer Pulse da Accenture Strategy em 2019.
